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title: "시세이도의 몰락, 그리고 중국이 립스틱에도 산업정책을 적용한다는 사실"
published: 2026-01-21T22:15:03.000Z
canonical: https://jeff.news/article/1053
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# 시세이도의 몰락, 그리고 중국이 립스틱에도 산업정책을 적용한다는 사실

시세이도의 153년 역사상 최대 적자(520억 엔)를 분석. 중국 리스크와 드렁크 엘리펀트 인수 실패를 분리해서 봐야 하며, 중국 정부가 화장품에까지 18개 부처 협조 산업정책을 적용하는 현실이 모든 업종에 시사점을 줌.

## 시세이도의 몰락: "메이드 인 재팬" 프리미엄의 한계

- 시세이도가 2023년 153년 역사상 최대인 520억 엔 적자를 기록함. 액티비스트 투자자들이 8.3% 지분을 확보했고, 싱가포르·한국 혁신센터 폐쇄, 3차례에 걸쳐 2,000명 해고
- 2017년엔 상황이 정반대였음. 약 1,385억 엔을 일본 제조 시설에 투자하고, 2018년에는 매출 1조 엔을 3년 일찍 달성. 중국 매출 20.1% 성장, 주가는 2014년 1,500엔에서 8,000엔 이상으로 5배 뛴 시절
- 경쟁사 카오(Kao)는 정반대 전략을 택함 — 중국 진출을 조심스럽게, 노출도 최소화. 호황기에는 시세이도에 크게 밀렸지만 붕괴기에도 치명타를 피함. 재미있는 건 카오가 2024년부터 공격적으로 전환하고 있다는 것
- 시세이도의 베팅이 사전적으로 틀렸냐 vs 결과적으로 운이 나빴냐는 구분이 중요함. 후쿠시마 오염수 방류(2023), 궈차오(国潮) 민족주의의 부상, 코로나 이후 중국 소비 행태 변화 — 이건 2017년에 예측 불가능했음

## 중국의 산업정책은 립스틱도 가만 안 둠

- 외국 기업이 중국에 진출 → 현지 경쟁사를 키워줌 → 포지션을 뺏김. 이 사이클이 반복됨. 하버드 연구에 따르면 합작법인 모델의 품질이 1 표준편차 올라가면, 연관 중국 기업도 0.098 표준편차 개선됨. 지식 이전의 54%가 인력 이동과 공급망 겹침에서 발생
- 진짜 충격적인 건 중국 정부가 **화장품**에도 산업정책을 적용한다는 거임. 2020년 6월 화장품 감독관리조례(CSAR) 발표, 2021년 시행. 효능 주장에 과학적 근거를 의무화 — 소비자 보호가 아니라 중국 스킨케어 품질을 끌어올리기 위한 산업정책
- 2022년에는 시장감독총국 포함 **18개 중앙정부 부처**가 공동으로 화장품 고급 브랜드 육성 계획을 발표함. 18개 부처가 립스틱에 대해 협의한다는 거임
- 광저우시는 중국 화장품 원료 디렉토리에 최초 등록되는 신규 성분에 최대 100만 위안 보조금 지급, 기업당 연간 500만 위안 한도. 베이징에도 신규 원료 혁신 보상 프로그램이 있음
- 2024년에 신규 화장품 원료 90개가 등록됨. 2004~2020년 사이 16년간 승인된 게 14개였다는 걸 생각하면 어마어마한 속도

> [!IMPORTANT]
> 중국 정부가 마스카라를 다른 나라가 반도체를 다루는 것과 같은 수준으로 관리함. 아이섀도 혁신에 토지 보조금, 페이스크림에 "신질생산력(新质生产力)" 정치 구호를 적용. 히알루론산 만드는 회사가 합성생물학 플랫폼 투자를 당 승인 용어로 포장하는 수준

- PROYA가 대표 사례임. 2024년 매출 107.8억 위안, R&D에 21억 위안 투자 계획, 229개 특허 보유, 파리 연구센터 운영. 중국 로컬 브랜드들의 매출 대비 R&D 비율은 3.5% 이상으로 외국 브랜드(1.5~3.5%)를 넘어섬

## 후쿠시마와 연쇄 붕괴

- 2023년 8월 후쿠시마 오염수 방류로 일본 화장품이 하루아침에 정치적으로 의심받게 됨. 웨이보 불매 캠페인이 수억 뷰를 기록
- 유니클로도 예외가 아니었음 — 2025 회계연도 상반기 중국 매출 4% YoY 감소, 영업이익 11% 하락, 사상 첫 매장 수 축소. 야나이 타다시 회장이 "모든 매장이 똑같이 운영되는 게 근본 문제"라고 인정
- 도요타 중국 판매량은 2024년 상반기 13.7% 감소, 연간 6.9% 감소, 2025년 11월에는 12.1% YoY 하락. 부품 공급업체가 "생존 싸움"이라고 표현할 정도. 일본 자동차 업체 합산 중국 시장 점유율이 2020년 약 23%에서 2025년 15% 미만으로 추락
- 2012년 정점 이후 1,000개 이상의 일본 기업이 중국을 떠났고, FDI는 2021년 3,441억 달러에서 2024년 450억 달러로 급감

## 자충수: 드렁크 엘리펀트 인수 재앙

- 520억 엔 적자의 약 90%인 468억 엔이 드렁크 엘리펀트(Drunk Elephant) 영업권 손상임. 2019년에 8.45억 달러에 인수한 미국 "클린 뷰티" 브랜드인데, 2025년 매출이 YoY 40% 이상 급락해서 일본 시장에서 완전 철수
- 시세이도의 M&A 묘지는 이것만이 아님. 2010년 베어에센셜(bareMinerals, BUXOM)을 19억 달러에 인수, 2016년 로라메르시에 추가, 2021년에 세 브랜드 전부 7억 달러에 매각. 인수가의 1/3도 못 건진 것
- 중국 리스크를 빼고 보면, 교훈은 "시세이도는 인수합병을 못한다"임. 지정학적 리스크와 실행 실패를 분리해서 봐야 함 — 전자는 피하기 어렵지만 후자는 충분히 피할 수 있었음

> [!TIP]
> 유니클로의 교훈: 20년간 미국 시장을 매장 하나씩 유기적으로 성장시킴. 2005년 뉴저지 교외 쇼핑몰 3개점이 1년 만에 폐점하는 실패도 겪으면서. 중국이 흔들렸을 때 인수로는 복제 불가능한 대체 시장이 있었음

## 핵심 교훈

- 내수 시장은 "레거시 부담"이 아니라 전략적 자산임. 시세이도의 일본 사업이 붕괴 중에도 회사를 살려놓음
- 국가 브랜드는 인프라임. "메이드 인 재팬" 프리미엄이 중국 산업정책이 대안을 만들어내면서 침식됨
- **중국이 당신 업종에 산업정책을 갖고 있다고 가정하라.** 5개 부처가 보습제에 대해 협의하는 나라에서 안전한 업종은 없음
- 차이나 붐은 끝났고, 남은 건 쉬운 성장이 사라진 세계에서 지속 가능한 경쟁 포지션을 구축하는 어려운 작업뿐임

## 핵심 포인트

- 시세이도 520억 엔 적자 중 90%가 드렁크 엘리펀트 영업권 손상
- 중국 18개 부처가 화장품 고급 브랜드 육성 정책 공동 발표
- 유니클로, 도요타도 중국에서 같은 패턴으로 하락 중
- 2024년 중국 신규 화장품 원료 90개 등록 — 2004-2020년 16년간 14개와 비교
- 교훈: 중국이 당신 업종에 산업정책을 갖고 있다고 가정하라

## 인사이트

지정학적 리스크와 실행 실패를 분리하는 프레임이 핵심. 차이나 사이클 자체는 피하기 어렵지만, 시세이도의 M&A 실패는 충분히 피할 수 있었음.